Khuyến mại là cách thức, biện pháp thu hút khách hàng thông qua việc dành lợi ích cho khách hàng, bao gồm lợi ích vật chất (tiền, hàng hoá) hay lợi ích phi vật chất (được cung ứng dịch vụ miễn phí). Điều 88 Luật Thương mại 2005 quy định: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”. Theo quy định này, ngoài những đặc điếm chung của hoạt động xúc tiến thương mại, khuyến mại là một hình thức xúc tiến thương mại có đặc điểm riêng cho phép phân biệt với các hình thức xúc tiến thương mại khác là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định để tác động tới thái độ và hành vi mua bán của họ.
Vể cách thức thực hiện khuyến mại, thương nhân được lựa chọn thực hiện khuyến mại theo cách thức tự tổ chức thực hiện hoặc thuê dịch vụ khuyến mại do thương nhân khác cung cấp. Trong nên kinh tế thị trường, dịch vụ xúc tiến thương mại được thực hiện trong mọi hoạt động xúc tiến thương mại, bao gồm quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm thương mại... Nội dung cơ bản về hình thức khuyến mại, quyển và nghĩa vụ của thương nhân hoạt động khuyến mại, các hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mại, thủ tục thực hiện khuyến mại được quy định Luật Thương mại 2005, Nghị định 81/2018/NĐ-CP hướng dẫn Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại.
Quy định vế các hình thức khuyến mại tại Điều 92 Luật Thương mại 2005 và Điều 8 đến Điều 15 Nghị định 81/2018/NĐ-CP hướng dẫn Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại. Các hình thức khuyến mại được áp dụng phổ biến trong hoạt động thương mại, bao gồm: Hàng mẫu; tặng quà; giảm giá; bán hàng, cung úng dịch vụ có kèm phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ, phiếu dự thị; bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi và tổ chức các sự kiện vì mục đích khuyến mại. Các quy định vể hình thức khuyến mại là cơ sở pháp lý để thương nhân dành lợi ích cho khách hàng theo những cách thức khác nhau, nhằm mục đích xúc tiến mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ. Pháp luật hiện hành cũng có một số quy định riêng đối với từng hình thức khuyến mại, chủ yếu là các quy định về hạn mức giá trị và thời gian khuyến mại, trình tự thủ tục tiến hành, nghĩa vụ của thương nhân thực hiện khuyến mại.
