Mười năm lận đận
Cà phê là loại thức uống mang bản sắc văn hóa và vị cà phê của người Việt cũng khác biệt so với phương Tây. Đa phần quen với hương vị cà phê quánh đặc, thơm và đắng, nhưng đâu phải thói quen thì không bao giờ thay đổi.
Từ năm 2006 đến nay, người Sài Gòn thường nghe nói đến "cà phê sạch", "cà phê mang đi", "cà phê hương vị Ý"... Họ bắt đầu nếm loại cà phê loãng hơn, màu nhạt hơn, hương nhẹ hơn... tại các quán cà phê hiện đại. Và để bắt kịp sự thay đổi này, ông chủ chuỗi "cà phê mang đi" (coffee to go) Milano, Lê Minh Cường đã mất hơn chục năm cho ý nghĩ làm cà phê sạch.
Năm 1996, Cường bước vào "thế giới cà phê” với nhiệm vụ rang xay. Hơn hai năm sau, thôi đứng máy rang, anh bắt đầu đi bỏ mối cà phê cho các quán tại TP.HCM. Đối với dân sành cà phê, không khó để phân biệt giữa cà phê "sạch" và cà phê... không hoàn toàn làm từ hạt cà phê.
Theo đó, cà phê nguyên chất thường được nhìn nhận dưới hai góc độ: một là cà phê mộc và rang lên; hai là rang có cho muối và bơ vào, sau đó phủ một lớp hương (hương càng thơm, cà phê càng đắng). Cái khó ở đây là làm sao để thay đổi thói quen của người tiêu dùng Việt về gu thưởng thức.
Trước năm 2005, Cường quyết tâm làm cà phê "sạch", đi chào hàng tại nhiều quán nhưng xem ra ý tưởng táo bạo của anh chỉ nhận được sự... thương hại, bởi thời điểm đó rất ít khách chuộng cà phê "sạch".
Cả năm trời theo đuổi bất thành, Cường quay lại làm nhà cung cấp cà phê. Nhưng ý tưởng kinh doanh cà phê "sạch" luôn đeo bám, Cường thôi không bỏ mối nữa và mạnh dạn bắt đầu lại với việc xây dựng cửa hàng cà phê Milano đầu tiên trên đường Thống Nhất (Q.Gò Vấp, TP.HCM) vào tháng 9/2011. Đến nay, chuỗi cà phê này đã đạt con số 99 cửa hàng sau gần hai năm hoạt động.
Cà phê không ranh giới
Trước khi tiếp xúc với Lê Minh Cường, chúng tôi tình cờ gặp một nhân vật phát triển chuỗi "cà phê mang đi" đình đám hiện nay tại Sài thành. Anh này cho rằng, quy mô và tiềm năng của thị trường "cà phê mang đi" ở Việt Nam còn rất lớn, ít nhất cũng phải khai thác được thêm 10 năm nữa.
Nhưng trong khoảng thời gian đó, chắc chắn sẽ khó tránh khỏi quy luật đào thải. Hàng trăm chuỗi mọc lên nhưng một khi đã đến ngưỡng, thị trường chỉ đủ sức dung nạp một vài thương hiệu có nền tảng tốt. Và anh đánh giá cao Milano về mức độ nhận diện, độ phủ, tốc độ mở rộng.
Quan điểm của Lê Minh Cường khi mở Milano: "Giao dịch cà phê theo cách này thoải mái hơn xưa vì không còn phụ thuộc vào các chủ quán trong các vấn đề như: cạnh tranh về tài trợ, giảm giá, chăm sóc và thời gian trả tiền...
Những điều này giống như vòng xoáy làm cho doanh nghiệp cung cấp không có lợi nhuận dù ai nhìn vào cũng thấy hoành tráng. Vì việc chủ động mở cửa hàng sẽ cải thiện về xoay vòng vốn và bản thân cũng muốn bán cà phê "sạch" nên tôi quyết ra riêng".
Ngoài ra, dân trong giới kinh doanh cà phê (bột, hạt) đều hiểu rất rõ, thương hiệu của nhà cung cấp sẽ chỉ mang tính lý thuyết bởi mỗi quán có cách pha chế riêng, nên mùi vị và chất lượng cũng không giống nhau. Chính điều này là "con dao hai lưỡi" tác động đến thương hiệu nhà cung cấp.
Ông chủ Milano cho biết, cà phê sử dụng tại hệ thống Milano đa phần có nguồn gốc từ Đắk Mil (Đắk Nông), do bà con bên vợ tự trồng và một lượng nhỏ thu mua từ những người quen ở Đà Lạt.
Theo lời Cường, nếu không có sự chọn lựa thì sẽ phải trả mức giá cao để mua cà phê nguyên liệu, khi đó sẽ khó bán thành phẩm giá thấp, còn mua giá thấp thì rất dễ đụng phải hàng không đáp ứng được yêu cầu.
Cường giải thích thêm, do chất lượng trái cà phê giữa các mùa không giống nhau nhưng quan trọng là "bí quyết" trong vấn đề xử lý của mỗi nhà sản xuất.
Qua tìm hiểu thực tế trên 10 cửa hàng Milano, chúng tôi nhận thấy lượng khách ổn định và gồm nhiều thành phần. Nguyên nhân là do giá mỗi ly cà phê chỉ dao động từ 10.000 - 12.000đ, gần như tương đương với giá cà phê... cóc. Lý giải về mức giá này, Lê Minh Cường chia sẻ, anh muốn bán cà phê "sạch" ngay từ lúc khởi nghiệp.
Khi mở cửa hàng đầu tiên, anh chưa có kế hoạch cụ thể cho sự nhân rộng mà chỉ muốn chứng minh với người tiêu dùng rằng mình làm được loại cà phê này và mọi người, từ bác xe ôm, người bán vé số đến sinh viên, dân văn phòng, đều có thể thưởng thức cà phê như nhau.
Cường cùng với một vài người phát triển chuỗi 10 cửa hàng đầu tiên theo dạng hợp tác, chia sẻ công thức pha chế và cách thức trang trí cửa hàng... Sau một thời gian theo dõi, anh mới bắt đầu cân nhắc và quyết định chỉ bán cà phê, không bán thêm bất kỳ sản phẩm nào khác.
Cường giải thích, những người kinh doanh mô hình cà phê "sạch" phải giữ vững lập trường, dù có áp lực về doanh thu cũng không phá vỡ cấu trúc sản phẩm. Hơn thế, các chủ cửa hàng phải là người tạo ra sản phẩm cà phê để khách thưởng thức. Hay nói đúng hơn là bán cà phê cho người biết uống cà phê.
Và bắt đầu từ cửa hàng thứ 11, Cường chính thức chia sẻ phương thức kinh doanh một cách bài bản và có ràng buộc cụ thể cho những ai muốn mở cửa hàng cà phê Milano. Tuy nhiên, mỗi tháng anh không chia sẻ tỷ lệ phần trăm trên doanh thu với các chủ cửa hàng.
"Tôi đã quy định bán giá thấp, nếu lấy phần trăm trên doanh thu thì những người nhân rộng mô hình cà phê này sẽ còn gì? Ngay từ lần đầu tiếp xúc, tôi cũng phân tích kỹ cho họ thấy, bán nước một vốn bốn lời là chuyện xưa rồi, nhưng khi lời ít thì cái được là có nhiều khách và một khi họ đã uống quen rồi thì không thể bỏ được mình", Cường chia sẻ về quan niệm kinh doanh.
Chưa dừng lại ở con số 99, Lê Minh Cường cho biết, trong thời gian tới anh sẽ tiếp tục mở rộng chuỗi tại các quận Tân Phú, Tân Bình, Gò Vấp... vì quy mô thị trường vẫn còn lớn. Tuy nhiên, điều làm Lê Minh Cường trăn trở là mô hình cà phê Milano tuy giúp được nhiều người muốn khởi sự kinh doanh nhưng đồng thời anh lại trở thành "khắc tinh" của không ít quán cà phê... cóc.
