Một thương hiệu có thể là một hoặc kết hợp một số yếu tố sau đây:
-
Từ ngữ đặc trưng: thường là các nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của doanh nghiệp …
Ví dụ :
Bia “SÀI GÒN” (nhãn hiệu)
“SABECO” (tên Công ty)
Nước mắm “PHÚ QUỐC” (chỉ dẫn địa lý)
-
Biểu trưng (logo): là các nhãn hiệu hình hoặc phần hình đặc trưng của nhãn hiệu.
Ví dụ :
“Hình bông sen vàng” của Hàng không Việt Nam.
“ Hình cánh chim” của HONDA
“Hình sao ba cánh” của MERCEDES
-
Khẩu hiệu (slogan): các khẩu hiệu đặc trưng
Ví dụ :
“Nâng niu bàn chân Việt” của BITI’S
“Connecting People” của NOKIA
-
Màu sắc: là tập hợp màu sắc đặc trưng
Ví dụ:
Đỏ và trắng của Coca- cola
Đỏ, nâu, đen, trắng của Cà phê Trung Nguyên
-
Kiểu dáng: là hình dáng đặc trưng của bản thân sản phẩm hoặc bao bì, vật đựng
Ví dụ:
Kiểu dáng đặc trưng của xe máy Lambretta
Kiểu dáng chai đựng có múi của Coca-cola
-
Âm thanh: Một bản nhạc hoặc đoạn nhạc đặc trưng
Ví dụ:
Đoạn nhạc mở đầu phim của hãng MGM (Mỹ)
Đoạn nhạc mở đầu của phần mềm WINDOWS (Microsoft)
-
Mùi, vị: Mùi, vị đặc trưng của sản phẩm
Ví dụ:
Mùi hoa hồng và nhài của nước hoa CHANEL No 5
Vị thức ăn riêng của KFC
-
Chuyển động: Cách mở cửa nâng lên cao độc đáo của ô tô Lambroghini
-
Phương thức phục vụ, chăm sóc khách hàng
Với thực tế như trên có thể đưa ra các nhận xét có tính so sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu như sau:
- Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thể chính là một nhãn hiệu hoặc một chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của một Công ty. Tuy nhiên, các đối tượng đó thường phải được biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được một uy tín nhất định trên thị trường.
- Một thương hiệu có thể bao gồm cả các đối tượng sở hữu trí tuệ khác như kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả và cả những đối tượng khác không phải là quyền sở hữu trí tuệ như các phương thức riêng phục vụ, săn sóc khách hàng…
- Việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đã được quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ, nhưng đối tượng thương hiệu lại không được luật hóa nên việc bảo hộ thương hiệu thường phức tạp hơn và đòi hỏi các biện pháp tổng hợp.
- Nhãn hiệu và thương hiệu về lý thuyết đều có thể định giá nhằm mục đích xác định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền. Tuy vậy, do bản chất chúng không hoàn toàn giống nhau nên cách đánh giá phải phù hợp với từng đối tượng cụ thể.
Thương hiệu thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp. Uy tín và sức cạnh tranh càng lớn thì thương hiệu càng mạnh và càng có giá trị. Trong từng lĩnh vực ngành nghề thường có những thương hiệu nổi bật và mỗi nước đều có những thương hiệu mạnh ở tầm quốc gia của mình. Trong số đó có những thương hiệu mạnh nhất, giá trị nhất đạt cấp độ toàn cầu. Mỗi năm, một số tổ chức thực hiện việc chọn lựa danh sách những thương hiệu tốt nhất toàn cầu, điển hình trong số đó là tổ chức Interbrand. Theo tổ chức này trong top 10 nhãn hiệu có giá trị nhất toàn cầu năm 2012 thì Hoa Kỳ chiếm đến 8 và chỉ nhường 2 vị trí 9 và 10 cho Nhật Bản và Hàn Quốc. Trong số đó thương hiệu “Coca-Cola” chiếm vị trí quán quân với giá trị hơn 77 tỉ USD. Trong top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới thì Hoa Kỳ đã chiếm tới hơn một nửa, tiếp theo là các thương hiệu của Nhật, Đức, Pháp, Anh, Hàn Quốc và một số nước phát triển khác. Điều đó thể hiện sức mạnh kinh tế và sức cạnh tranh vượt trội của Hoa Kỳ và các quốc gia nêu trên trong nền kinh tế thế giới. Điều đáng lưu ý là trong top 100 nêu trên không có mặt bất cứ một thương hiệu nào của Trung Quốc - nền kinh tế hùng mạnh thứ 2 trên thế giới.
Từ năm 2003 chương trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt nhằm hỗ trợ và thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu, sản phẩm Việt Nam tại thị trường trong nước và quốc tế. Sau 10 năm thực hiện, chương trình đã công nhận được hơn 50 thương hiệu quốc gia trong các lĩnh vực khác nhau.
Rõ ràng, để đạt được một thương hiệu cấp quốc tế vẫn còn là một bài toán khó đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy vậy, chúng ta có thể đi con đường ngắn hơn là xây dựng và phát triển các thương hiệu cho các đặc sản hoặc sản phẩm mà chúng ta có thế mạnh để tạo sức cạnh tranh cho các sản phẩm đó không chỉ ở trong nước mà trên phạm vi quốc tế.
