Theo Luật thương mại 2005, chủ thể thực hiện khuyến mại là thương nhân thực hiện khuyến mại. Thương nhân là bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập thường xuyên và có đăng ký kinh doanh. Tại Khoản 2 Điều 88 Luật thương mại 2005 quy định:
“thương nhân thực hiện khuyến mại là thương nhân thuộc một trong các trường hợp sau đây:
Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh;
Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thự hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác theo thỏa thuận với thương nhân đó.”
Thương nhân hoạt động khuyến mại tại Việt Nam gồm nhiều loại.
Phụ thuộc vào quốc tịch của thương nhân, có thể chia thành thương nhân Việt Nam và thương nhân nước ngoài, trong đó thương nhân nước ngoài là thương nhân được thành lập, đăng ký kinh doanh theo pháp luật nước ngoài hoặc được pháp luật nước ngoài công nhận. Trong khuôn khổ quy ñịnh pháp luật của nước sở tại, thương nhân nước ngoài thực hiện hoạt động khuyến mại thông qua chi nhánh của mình hoặc thông qua hợp đồng dịch vụ khuyến mại ký kết với thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại.
Phụ thuộc vào mục đích thực hiện quyền hoạt động khuyến mại, có thể chia thành hai loại: thương nhân thực hiện khuyến mại cho mình và thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại. Thương nhân hoạt động khuyến mại cho mình tự thực hiện hoạt động khuyến mại để thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho mình trên cơ sở quyền tự do hoạt động khuyến mại được pháp luật ghi nhận. Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện hoạt động khuyến mại nhưng nhằm thúc đẩy cơ hội thương mại cho thương nhân khác trên cơ sở hợp đồng dịch vụ để hưởng thù lao.
Với hoạt động khuyến mại, thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam có quyền tự tổ chức khuyến mại hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho mình. Tuy nhiên, văn phòng đại diện của thương nhân không được khuyến mại tại Việt Nam cho thương nhân mà mình đại diện. Đối với văn phòng đại diện, do chỉ làm chức năng đại diện cho thương nhân nên không trực tiếp thiết lập các quan hệ thương mại, trừ khi được thương nhân ủy quyền theo từng vụ việc cụ thể. Ngoài ra, theo Nghị định 37/2006 tại Khoản 3 Điều 2 còn cho phép cá nhân hoạt động thương mại độc lập, thường xuyên không phải đăng ký kinh doanh cũng có quyền hoạt động khuyến mại. Nhưng do tính chất nhỏ lẻ của loại chủ thể này, so với thương nhân, quyền hoạt động khuyến mại của họ có phạm vi hẹp hơn, họ được phép thực hiện những hoạt khuyến mại trừ ba hoạt động: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo tỷ lệ và giải thưởng đã công bố; Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự chương trình khuyến mại mang tính may rủi; Tổ chức khách hàng thường xuyên.
