Ngoài việc tuân thủ những quy định về nghĩa vụ, thương nhân khi thực hiện khuyến mại không được làm trái các Nguyên tắc được quy định tại điều 4 Nghị định số 37/2006/NĐ-CP
Bao gồm 7 nguyên tắc:
Nguyên tắc 1: Chương trình khuyến mại phải được thực hiện hợp pháp, trung thực, công khai, minh bạch và không được xâm phạm đến lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, của các thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác. Ngoài ra thương nhân còn phải trung thực, công khai và minh bạch về chương trình khuyến mại cũng như hàng hóa, dịch vụ khuyến mại và dùng để khuyến mại.
Nguyên tắc 2: Không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng tham gia chương trình khuyến mại trong cùng một chương trình khuyến mại. Sự phân biệt đối xử trong khuyến mại sẽ cấu thành hành vi cạnh tranh không lành mạnh khi thỏa mãn điều kiện là các khách hàng với cùng một điều kiện giao dịch nhưng ở những địa bàn khác nhau được hưởng những lợi ích không giống nhau trong cùng một chương trình khuyến mại.
Nguyên tắc 3: Thương nhân thực hiện chương trình khuyến mại phải đảm bảo những điều kiện thuận lợi cho khách hàng trúng thưởng, nhận giải thưởng và có nghĩa vụ giải quyết rõ ràng, nhanh chóng các khiếu nại liên quan tới chương trình khuyến mại (nếu có). Những điều kiện thuận lợi như chuẩn bị đầy đủ các giải thưởng khi có người trúng thưởng đến nhận thưởng, sắp xếp các địa bàn nhận thưởng để người trúng thưởng thuận tiện đến nhận, hạn chế những thủ tục nhận thưởng rườm rà, phức tạp làm ảnh hưởng thời gian của người nhận thưởng.
Nguyên tắc 4: Thương nhân thực hiện khuyến mại có trách nhiệm bảo đảm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại. Tránh tình trạng thương nhân chạy theo lợi nhuận hay có những hành vi cạnh tranh không lành mạnh đã sử dụng những hàng hóa, dịch vụ kém chất lượng ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu dùng
Nguyên tắc 5: Không được lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết, thiếu kinh nghiệm của khách hàng để thực hiện khuyến mại nhằm phục vụ cho mục đích riêng của bất kỳ thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân nào. Với thị trường có nhiều cạnh tranh, người tiêu dùng hầu như không có cách nào để biết sản phẩm mua có đạt chất lượng hay không mà chủ yếu dựa vào lòng tin đối với nhà sản xuất, tin vào những gì mà nhà sản xuất quảng cáo hay thông tin ghi trên bao bì. Do đó, pháp luật cấm thương nhân lợi dụng lòng tin và sự thiếu hiểu biết của khách hàng mà thực hiện những khuyến mại nhằm phục vụ lợi ích cho riêng mình.
Nguyên tắc 6: Việc thực hiện khuyến mại không được tạo ra sự so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa dịch vụ của thương nhân, tổ chức hoặc cá nhân khác nhằm mục đích cạnh tranh không lành mạnh. Sự so sánh ở đây có thể là so sánh về chất lượng, giá sản phẩm, tên tuổi nhà sản xuất, v.v. Hành vi so sánh hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ của thương nhân khác ñược coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh và bị pháp luật nghiêm cấm.
Nguyên tắc 7: Không được dùng thuốc chữa bệnh cho người, kể cả các loại thuốc đã được phép lưu thông để khuyến mại. Thuốc là loại hàng hóa kinh doanh có điều kiện. Người bán thuốc là người phải có trình độ chuyên môn biết công dụng và liều lượng của thuốc. Do đó để bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, thương nhân không được dùng thuốc để khuyến mại.
